高尔夫营销:让你的球场火起来!
提到高尔夫球,很多人的印象是这是一个贵族及商业大亨交流的运动,球场经营主很赚钱。但是其实经营高尔夫球场,不是一件容易的事情,高尔夫球场地产投资过大,一个大多伦多高尔夫球场的投资至少需要千万元,甚至很多球场而目前加拿大和美国很多球场却并不怎么盈利,这是因为一些高尔夫球场的营销方式和水平仍处于初级阶段。

提到高尔夫球,很多人的印象是这是一个贵族及商业大亨交流的运动,球场经营主很赚钱。但是其实经营高尔夫球场,不是一件容易的事情,高尔夫球场地产投资过大,一个球场的投资至少需要千万元,甚至很多球场而目前加拿大和美国很多球场却并不怎么盈利,这是因为一些高尔夫球场的营销方式和水平仍处于初级阶段。
重硬件轻软件是错误的,硬件设施很重要,绝大多数高尔夫球场都在重复同样的传播主题:球场的交通、环境、设施等。当竞争者彼此之间没有任何差异的时候,受众很难形成独特的认知。因此,想要突破现在的瓶颈,高尔夫球场必须寻找自身与竞争对手的差异,找到自己的利基市场,突出差异化优势,让球场品牌占据消费者的心智。
成功的营销会给球场带来切实的利益,可以让球场非常赚钱。随着科技的发展,古老的高尔夫运动也需要顺应时代的发展,吸引更多的客人,而保持业绩的最好方法是不断打磨营销技巧,尤其是Digital Marketing, 扬长避短,最大限度“吸睛”!
- Discovery阶段- 研究你的球场会员
通常,到访球场的有两类人群,一种是会员,还有一种是非会员客人。要想让球场的收入很多,营销获得长盛不衰,这两类人群都必须值得被重视起来。
球场可以从现在已有的访客数据开始入手。当然,只通过这些现有的数据来了解球场访客只是第一步,但这还不够,球场还需要进一步获得详细信息从中谋得利益——球场客户的年龄,爱好,他们要花费多久才能来到球场。更重要的是,尽可能多的了解他们的生活方式,这样才能让球场有目的性地根据客户需求调整业务,例如,年龄较大的会员可能已经退休,有大把时间悠闲地打球,不必匆匆忙忙。不过,年轻的会员则可能只有90分钟的时间来享受高尔夫,高尔夫只是他们繁忙生活中的“忙里偷闲”。
此外,球场的访客是当地住户还是外地来者?如果你的球场访客以本地客人为主,就需要加大营销力度,吸引更远的客户过来。相反,如果球场上的客人以外地人居多,那么很可能是一次性访问,这就需要球场用一些Digital Marketing的方法来做出努力令他们能再次到访。比如,为偶尔来访的客人提供会员折扣,这就能吸引那些低频来访的客人更加频繁的造访,提高球会收入。
球场要自己清楚谁是自己的目标会员客户。如果是以本地为主,但是由于地理原因,客源不足,那我们可以采取的Marketing策略之一是联合周边地区为辅,销售除了挖掘现有的客户资源外,还要积极培养自己的市场。
另外,当高尔夫球俱乐部在极力开发新会员和保留客人时,很可能会忽视现有会员的需求。但事实上,来球场打球的会员数量通常要远远超过非会员访客的数量,这也意味着,会员在球场打球客人中的占比较大。因此,球场是首先考虑的是现有的会员,应该让这部分人感受到开心和舒服,进而鼓励他们成为球会的长期稳定客户。
让会员保持与球会的稳定关系的一个好办法是培养忠诚度。有很多Marketing方法可以做到,但其中最基本的Marketing策略之一就是:球场可以考虑建立忠诚计划,以会员到场次数为基础,达到一定次数后可以获得奖励,例如可以免费点餐,在酒吧免费喝酒、一次免费打球福利、或免费午餐诸如此类。这样做不仅可以让现有会员感受到球会的细致贴心和忠诚度回馈,也能让现有会员介绍潜在的新会员入会。
除了忠诚计划以外,球会还可以采用老会员介绍新会员入会享受福利的方式来扩大会员客户群。虽然这种情况比上述的忠诚计划少一些,但从长远来看,这种“老带新”的方式却会让球会获益,一方面可以开发更多会员,另一方面会员间也会更加融洽,愿意长期留在高尔夫领域,更少转移兴趣让球场获得长期客户。无论采用上述哪种方式,球会都能从中得到益处,从长远来看,也将带来更多收入。
- 制定营销计划 – 根据市场量体裁衣
在勾勒出了你的球场消费者画像后,我们要讨论的就是球场价格定位。是要走高端小众化还是平名化呢?成功并不表明高尔夫营销必须走高大上的小众路线,高尔夫球会的经营模式是由区域经济状况、消费者的消费习惯、城镇居民的消费水平以及高尔夫球会的竞争状况所决定的,因此,高尔夫球会必须根据客观现实对产品策略、品牌传播策略、销售渠道策略、客户服务管理策略作出正确的选择。
比如说美国的北达科他州,经济发展水平比不上纽约、波士顿、华盛顿等城市,或者比如说到夏威夷岛高尔夫俱乐部打高尔夫的本地消费者可能只占到20%,80%的消费者来自全国各地及国外。在这种情况下,MiApple公司认为,只有在全国树立“夏威夷球场”的整体形象(传播美景+美食+度假+球场概念),一起把蛋糕做大,才是正确的营销思路。其中最基本的Marketing方法之一就是采取电视、网络、平面媒体相结合的立体传播策略,与高尔夫球产业的相关机构联手,以整体形象对外营销,从而找来更多的外来客户。
我们熟悉的一家高尔夫球俱乐部同样采用了以上的数字营销(Digital Marketing)传播方式。据介绍,随着球场扩建,此俱乐部原来18个洞的球场今年要扩大为36个洞,会籍价格也从几千美元上涨到数万美元。“对于我们而言,没有大范围的品牌推广与传播,更多地是依靠球会固有的品质。我们的球场由很有经验的高尔夫球设计师设计,球会的品质还是相当不错的。我们一方面通过球会的品质以及管理和服务让更多的会员满意,从而让会员通过口碑为我们带来更多的会员;另一方面,我们也注重品牌效应以及品牌推广,通过品牌效应带动更多的人入会。” 此俱乐部CEO说。他认为,在竞争越来越激烈的今天,高尔夫球俱乐部必须在品牌上下大力气,这就涉及能否从目标群体的需求出发,设定球会的品牌核心价值以及良好的品牌形象。
作为旅游度假型的高尔夫球场,很多高尔夫球场主应该是自己已经尝到了与旅行社、专业高尔夫机构深度合作所带来的甜头。“这为我们带来了不少客源,也让我们在两年的时间内快速建立了自己的消费人群。”,某高尔夫俱乐部总经理认为,作为旅游型的高尔夫球会,最重要的是给顾客带来更多的旅游度假、社交活动,及休闲体验,而不仅仅是打高尔夫球。比如在加拿大的哈利法克斯州,很多球场联合当地有特色的餐饮,比如海鲜大龙虾、旅游风景点,推出了骑马打猎,以及度假屋和情侣之旅。很多高尔夫球场也在思考如何与其他城市型球会互动,整合不同球场的会员资源,利用其封场或者淡季,吸引其会员来哈利法克斯打高尔夫。 随着高尔夫行业进一步成熟以及消费人群细分,北美的高尔夫球会也将走向分化,形成各自清晰的定位与经营模式。在此过程中,对于北美高尔夫球会来说,最为重要的一点,就是不要照猫画虎,完全套用别人的经营模式,而是根据各自所处的市场环境、所拥有的资源、不同的发展阶段,选择合适的营销路线与经营模式。
- 打造品牌 传播文化
品牌是对球场经营主来说至关重要的起点。
为什么有的球场可以卖到上万元会员,为什么有的球场会员的价格只能是很少的钱?同样是一个球场,为什么有的球场确能吸引来高端访客?为什么有的球场却苦苦挣扎,还不被重视?
你说他们的产品和服务有差别吗?当然有,但如果只是产品功能属性的差别,肯定不值得消费者多掏几倍几十倍的价钱去买。要说服务质量和性价比,有的时候可能还更好呢!
所以真正让消费者愿意出高价的绝不仅仅是产品的物理属性,而是背后的品牌所赋予的情感价值:
- 身份和地位的象征
- 生活方式的引领
- 审美的认同
- 情感的共鸣
- 文化的认可
它让消费者感受到被尊重、被认可和被需要,让消费者有归属感。它让消费者心甘情愿地买单,而且出高价,这就是品牌的溢价作用。
有了品牌的球场才能获得高盈利。
与钻戒、还有其他高端商品相同,高尔夫代表着一种文化理念,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种品位及一种设计哦啊活动。我们不难看到,在加拿大和美国很多地方已经有一批批新富阶层成为了文化消费的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位,他们对休闲娱乐场所、社交交友、生活理念、饮食文化、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的,主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。
而高尔夫倡导的不仅仅是阳光、空气与绿地,它还倡导一种北美人的健康与快乐。这种消费来自于消费时的情感体验,是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是高尔夫运动传播的核心理念所在!所以,除了要开展关系营销外,传播时尚文化也是扩大营销面的一个绝招!毕竟,现在的时代已经进入了文化营销的年代。
关于如何做好品牌,这些可以找像MiApple公司这样的Digital Marketing Agency来讨论。我们会帮您量身制定品牌包装和文化传播等策略。
- 有关必做的电邮营销
电子邮件营销是一种最基本最常用的Digital Marketing方式。
他也可以鼓励人们访问你的高尔夫俱乐部,但首先,高尔夫球球场需要获得客人的电子邮件,否则没有经过客人允许就发邮件在美国的很多州是违法的。但是如今的人们对于电子骚扰很反感,如何在获得客人邮箱地址的同时不让他们觉得受到骚扰?最简单的方法就是提供一些信息作为回报或者等价交换,比如提供免费小福利, 比如注册就可以得到优惠券,比如注册就可以送免费电子书, 让他们主动参与进来,而不会觉得被强迫。
从营销人员的角度来想,首先思考的不是什么时候给用户发东西,而是用户什么时候需要这些东西,找到这个时间点,很容易就能把邮件串在一起。
MiApple会帮您制定您的邮件营销策略,让您实现低投入高回报。 一种基本的Digital Marketing策略可以是:球场可以从非会员开始着手,在他们生日那天免费提供一场球。通常,这样的福利很容易令他们感兴趣,这样球会就可以顺理成章的获得他们的详细信息,其中包含姓名、地址、出生日期、电子邮件,询问是否可以联系他们提供优惠信息。通常情况下,他们都会同意,但也有例外,如果他们不感兴趣,就不要打扰他们,否则肯定会失去客人。如果客人非常乐意让球会联系他们,那么可以给他发送一封个性化的后续邮件,感谢他们访问球场,拉近关系,邮件中也可以亲切地称呼他们的名字,表明球会对他的重视,这样也更容易得到客人积极地回应。
到了这一步,球场已经打开了与潜在客户沟通的渠道。这样,球场就可以通过邮件给客人发送优惠信息和活动细节。而球场之前的付出和努力,现在可以徐图回报了!这些优惠信息支队那些受到邮件通知的客人有效,当其他会员听到这个消息时,他们就会踊跃提供个人信息,这样球会收集目标客户的工作就更简单了。
当您有了这些目标客户的邮箱,下一步就是选择适合的邮件软件来发送邮件,并进行邮件内容设计,发送及后期数据分析。了解营销效果,实现营销效果的最优化,需要根据数据优化您的营销策略。一般而言,很多邮件软件都有邮件追踪和数据统计功能。另外,成熟的邮件营销应该是确定好邮件的发送频率,建立固定时间内收到邮件的心理预期,这对留住订阅用户,建立信任度是非常重要的。
5。 线上的营销 – 网站是最核心的
网站现在已经很普遍,除了线下的东西,基本线上它代表了您的绝大部分形象,人们在线上世界中首先看到的是您的网站。所有线上的广告及邮件,都会带领您的客户进入您的网站浏览。客户通过网站的形象来了解您的球场实力规模会员费用及运营情况。
很多人在消费前,都会先上网了解一下情况,对高尔夫感兴趣的人也不例外,大家会先去查一下球场情况,比如是否今天开门,提供什么服务,多少价格等等。根据MiApple公司做Digital Marketing的经验,搜索频率最高的是高尔夫球场的价格、营业时间和提供的服务,因此客人要首先确认他将付出的价格和所得到的服务物有所值。而这些,正是网站所能提供的。
除了球场的基本信息,球场经营主还要想办法让网站常常保持新鲜感,经常根据时季有一些内容更新,对人们发挥吸引力。其中一个Marketing的好办法是在网站上建立博客区。各种关于高尔夫的有趣内容都可以放进去,让球迷们可以随时阅读,获取信息,同时增大网站访问量。高质量的文章可以鼓励人们更多接触高尔夫,对球场产生新的认知。
有关如何做好网站,提高转化率,这些涉及到一些用户体验,网页设计,Digital Marketing,以及搜索引擎优化相关的专业知识,这些我建议球场主最好请教专业人士来帮忙做一个专业的网站,而不是随随便便自己找朋友做一个网站。这个网站会追踪你所有的浏览者数据,而且通过分析来优化您的网站内容,吸引更多的浏览者。
我看到很多传统的高尔夫球场经营主不懂得,如何利用网站和网络来经营球场生意。当他们发现这个年代网站的重要性,但经常是为时已晚。他们可能已经毫无竞争力了。因此倒闭的球场越来越多。
另外,在特殊疫情情况,或者球场淡季,球场线下是关门的。每一个球场更是不得不需要一个网站了,通过线上的手段帮您提供24小时无休息宣传,为您维持现有客户。
记住,网站代表了您的所有线上形象,所有的线上浏览者最终都会通过各种频道进入您的网站。他们对网站的印象决定了是否去您的球场消费,和他们对您的产品服务的消费观。
- 社交媒体盛宴
在流量为大的今天,社交媒体是人们生活中最重要的存在之一。但我们注意到一个现象,很多高尔夫球场主似乎并没有很好的利用这个渠道,很少有高尔夫球场在Facebook、Linkedin、Instagram和Twitter等平台上成功地推广自己的业务,但毫无疑问,在这些社交媒体上注册账号的好处显而易见,可以在短时间内将信息传达给大量用户。
与电子邮件营销一样,球场可以使用同样的方法在社交媒体上定期宣传优惠政策,并收集有用的信息。社交媒体上高尔夫球场的美景和惬意的场景会让更多人深入了解这项运动,也能激发普通客人的兴趣。
举个例子,假设你的产品销售对象是高尔夫球运动员。而你写了一篇题为“提高高尔夫球技能的七种训练方式”的博客。那么你就可以在社交媒体上将这些内容分解为七小部分,每一部分包含一种训练方式。这样应该比将所有的内容挤在一条帖子里发布更为有效。
公司宣传的重点不应该再仅仅是曝光产品,而是要进一步弄清楚什么样的内容才会使潜在用户愿意与之互动。这就产生了一个全新的行业,称为“内容营销”。
或者,球场也可以充分利用社交媒体最为作为论坛,来利用用户的碎片时间深度宣传球场信息,也可以考虑以社交媒体作为平台,做高尔夫相关主题的调查,以便球场获得更多信息。而粉丝的多少,也可以从另一个方面球场的受欢迎程度。而如果有客人在社交媒体上发布在球场上的打球照片或视频,那么将更加有助于球场的推广。
如果已经注册了社交媒体账号,要记住互联网的时代粉丝重要,要吸引粉丝的注意力可能并不难,但是想要不掉粉,就要定期更新才能保住稳定的粉丝数量。如果一段时间不更新,那么粉丝就会像流水般失去。
7. 整合产业链,实施集约化营销
若按产业划分,高尔夫运动则属于第三产业。说得更通俗一点,高尔夫在加拿大和美国并不只是一个运动层面,确切的说他应该也属于娱乐休闲层面。所以,就目前的高尔夫消费者而言,单纯为打球而打球的人是不多。而更多的人是把高尔夫当作一个休闲和社交活动来看待的。从这一点来考虑的话,高尔夫就需要很多配套活动来对其进行支持。
个人以为,高尔夫运动若能够与餐饮、SPA、打猎、钓鱼、骑马、度假、婚礼举办等多个产业相结合,实行集约化营销更能放大休闲的效应。
当然,在条件允许的情况下,高尔夫球会可以结合集团配置进行产业链的整合。如暂无条件,则可以进行战术结盟,对一些高档餐饮、SPA、酒店等场所实行包场制,以方便高尔夫消费者对系统休闲的需要。

毕业于滑铁卢大学的双学士Alice Ding作为资深的副总裁和Marketing Director, 除了负责公司各类营销策划,也帮我们的客户进行房产销售策略定位和推广,让委托我们销售的房产总能脱颖而出高价成交。
从2023年起,Alice Ding被邀请加入北美福布斯理事会,并担任福布斯商业与科技领袖。同时Alice Ding还是多家marketing和科技公司股东,和多家中小企业保持良好的合作关系,可以为您的商业地产及生意运营提供专业的建议。